Prima di parlare del marketing del lusso è importante parlare del termine lusso e delle varie connotazioni che può assumere. La parola lusso deriva dal latino “luxus” tradotta letteralmente significa esuberanza, eccesso, quindi in questo caso assume una connotazione negativa, assimilabile ai concetti di dissolutezza e da cui derivano altri termini come lussuria. Tuttavia, il termine può avere anche una connotazione positiva indicare magnificenza, fasto.

Che cos’è il lusso?

Comprendere che cos’è il lusso e gli attributi che vi ruotano attorno è vitale per poter parlare dei componenti del marketing del lusso. Di seguito, un’illustrazione di tutte le descrizioni del termine date da Brioschi (Congresso Internazionale “Le Tendenze del Marketing”, 24 Novembre 2000).

Caratteristiche essenziali del marketing del lusso

Il marketing del lusso deve prestare peculiare attenzione e veicolare una serie di valori, tutte le descrizioni positive: prestigio, qualità, tradizione, esclusività e via dicendo. Tuttavia, se da un lato il lusso deve essere qualcosa di esclusivo, riservato a pochi, dall’altro lato esso necessita del riconoscimento sociale per acquisire valore e prestigio. Quindi, il marketing del lusso si tiene in bilico tra questi due estremi, esemplificati dal Mass market (mercato di massa) e dal Niche market (mercato di nicchia). Proprio per questo motivo troviamo all’interno dello stesso concetto del lusso diverse ramificazioni interne, quali il lusso puro e il lusso accessibile.

Il lusso puro è quello estremo, riservato ad un’elite di persone, di cui spesso i comuni mortali non sono neanche a conoscenza, mentre il lusso accessibile, sono le marche di lusso intermedie e le estensioni delle marche di lusso pure, spesso inerenti al settore cosmetico. Per esempio, consideriamo il marchio di lusso Gucci :

Il lusso accessibile permette al brand di incrementare la notorietà e  gli introiti, ma se gestito male, può causare danni irreparabili all’immagine dell’azienda.

Ma quali sono le carattertistiche salienti del marketing del lusso?

Le caratteristiche salienti del marketing del lusso sono strettamente legate al tipo di industria e alle dinamiche in essa in atto, molto dipende anche dalla cultura aziendale, tuttavia si possono rintracciare alcuni elementi indicativi: il marketing del lusso è tutto incentrato a far trasparire la forte identità del brand, evocare esclusività e qualità, deve anche mirare alla fidelizzazione dei clienti. Proprio quest’ultimo aspetto verrà spiegato nel paragrafo successivo, poiché costituisce un forte segno distintivo del settore lusso.

Il cliente è il lusso più grande

Il marketing del lusso ruota attorno alla notorietà ed identità del brand e alla clientela. Il cliente è il bene più prezioso: proprio per questo, i clienti vengono deliziati e sorpresi continuamente, non solo ogni loro richiesta è un ordine, ma è un dovere superare le loro aspettative, donare ciò che non si aspettano.

Nel mondo del lusso si cerca sempre di raggiungere il WOW effect, cioè di stupire e donare al cliente più di quello che egli desidera. Il cliente ha sempre più che ragione.

Il lusso dona al cliente la centralità dovuta e comprende che i clienti sono la risorsa più importante, per questo ogni azione deve essere mirata a sorprenderli.